4月17日，一場以“凝聚電商力量，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會在品牌之都泉州召開。安踏董事長丁志忠、七匹狼董事長周少雄、特步董事長丁水波、淘鞋網(wǎng)董事長王冬竹，這些以低調(diào)著稱的本土品牌和電商平臺代表人物，這次齊聚主論壇，卻“話多了起來”。
從觀望到親手抓，電商上升到品牌戰(zhàn)略高度
盡管互聯(lián)網(wǎng)時代的到來已經(jīng)是事實，但對以線下終端銷售為主的傳統(tǒng)企業(yè)來說，面對電子商務(wù)的洶涌浪潮，更多的是持觀望態(tài)度。特步在十五年前就接觸了電商，網(wǎng)絡(luò)推廣和在線銷售并行，但對其核心消費人群來說，并沒有多少觸動。“當(dāng)時是抱著一種不太相信的態(tài)度，因為鞋子如果沒有親自試一下，怎么會有人買呢？我們認為不同的品牌，不同的品類，無法實體體驗，消費者不會有購買的欲望。”特步董事長丁水波說。在消費者并沒有形成在線購物消費習(xí)慣的初期，丁水波的擔(dān)心不無道理。
然而，更深層次的原因是，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商導(dǎo)致的線上線下渠道的沖突，將為品牌的渠道和產(chǎn)品價格管理帶來極大的挑戰(zhàn)。“三年前，大家都知道電商有很多機會，但是安踏線下的店鋪有幾千家，面臨線上和線下的矛盾還是比較大，這是我們最擔(dān)心的。”安踏董事長丁世忠坦言。
隨著淘寶、天貓、京東等平臺的大規(guī)模崛起和支付、物流等電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，電商出現(xiàn)了前所未有的繁榮，這帶動了消費者原有消費模式的改變，網(wǎng)絡(luò)成為便捷的購物產(chǎn)所和很多人的第一選擇。“電子商務(wù)不會百分之百取代線下的傳統(tǒng)商務(wù)，但是它確實會顛覆商業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)的商業(yè)形式必然會跟電子商務(wù)結(jié)合的程度越來越高，大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)帶來的電子商務(wù)的形式，已經(jīng)取得了突破性的發(fā)展，未來電子商務(wù)的發(fā)展和傳統(tǒng)商業(yè)形式會加快融合。”七匹狼董事長周少雄越來越堅信電商對品牌的巨大價值。
“新的商業(yè)模式是擋不住的。安踏目前電商占銷售比例比較低，所以在2013年，我將開始直接分管電商。安踏未來電商業(yè)務(wù)比例將會逐漸加大，今年會有明確的發(fā)展規(guī)劃。”一向?qū)﹄娚逃^望的丁志忠，坐不住了。
大品牌+大平臺 定位很重要
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶又一次來到了泉州。上一次，還是在2012年的4月17日的峰會上，他帶了多達8名的平臺的相關(guān)品類招商負責(zé)人，這一次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“陣容”同樣龐大。凡客誠品CEO陳年，則是第一次來到泉州，15人的團隊奔赴峰會，下午的一場對接活動意猶未盡，當(dāng)晚還加場“凡客之約”，與本地百余名品牌賣家交流至10點。
催生這些電商平臺“熱情”的，其實是2012年鞋服行業(yè)高庫存引起的連帶效應(yīng)。而這，也是安踏、七匹狼、特步們難言的傷痛。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元，同比增長6.76%。“2012年的庫存相對比原來的指標多，但是這是一個行業(yè)在高速發(fā)展的時候，再加上外圍的影響必經(jīng)的階段，現(xiàn)在是整個行業(yè)庫存都多，在其他的產(chǎn)品領(lǐng)域都同樣出現(xiàn)這個問題，不是行業(yè)問題，而是一個市場的問題。”丁水波認為，這只是市場發(fā)展的必然規(guī)律。
電商渠道，成為了運動品牌、服裝品牌清庫存的“下水道”、有效利器。隨著知名平臺開放化的進程不斷加速，急于擴大品類銷售，提升規(guī)模效應(yīng)和盈利水平的平臺們，和傳統(tǒng)品牌，顯然一拍即合。“大品牌＋大平臺”戰(zhàn)略，開始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。然而，庫存“下水道”的定位對傳統(tǒng)品牌來說，是否準確？
“安踏的電商應(yīng)該有一個全新的定位，如何把電商這樣一種新的商業(yè)機會作為集團未來發(fā)展的定位，線上線下的差異，必須重視。”丁志忠對未來安踏的電商發(fā)展已經(jīng)有了充分的規(guī)劃。一直致力于整個鞋產(chǎn)業(yè)鏈下的電子商務(wù)協(xié)同效應(yīng)發(fā)展的本屆峰會承辦方，環(huán)球鞋網(wǎng)總經(jīng)理林文佳認為，在摸索電商的過程中，隨著對電商模式和生態(tài)系統(tǒng)認識的把控的逐漸增強，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)、價格管理、供應(yīng)鏈管理等上的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌應(yīng)將電商定位為品牌形象升級、銷售渠道補充拓展和消費體驗互補的有效渠道。
尋求線上線下大融合 泉州品牌如何布局
“如何解決線上線下的矛盾，資源整合是關(guān)鍵，產(chǎn)品的特色也很重要。”丁水波表示，特步目前擁有自營官網(wǎng)，并已進駐各大平臺，線上線下資源的互動，以及廣告資源的結(jié)合，將是特步未來電商布局的重點之一。特步的差異化產(chǎn)品策略讓人印象深刻，“線上和線下的產(chǎn)品策略不一樣，才能達到資源共享。線下產(chǎn)品要齊全，講究的一盤貨，而電商講究個性化，不能一款產(chǎn)品覆蓋全市場，在不同的平臺可以銷售不同的品類。”特步特別針對淘鞋網(wǎng)平臺，合作推出的“步步庚心”網(wǎng)絡(luò)專供系列潮鞋，取得了良好的銷售業(yè)績，開創(chuàng)了“價值戰(zhàn)”電商模式。
解決好資源整合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題，電商市場的混亂也是泉州品牌面對的一大困擾。“泉州一些品牌在全國有幾千家店，很多商品在線上線下如果沒有差別，矛盾是很大的。過去很多泉州的品牌，可能就是自己開了一兩個旗艦店，單在各大網(wǎng)站都有幾百家店鋪，其實都是黑店，到處串貨，市場非常混亂。”丁世忠對安踏面對的串貨困境體會深刻。“要做到線上線下價格統(tǒng)一，安踏必須要系統(tǒng)考慮規(guī)范化的問題。2013年，安踏將在線上線下品類的差異化上做更多布局，而線上線下的結(jié)合，可以通過O2O模式實現(xiàn)。”丁志忠盡管表示了對電商認知上仍然不夠深入，但其對安踏電商未來要走的路卻十分清晰。
盡管在線下，七匹狼采用發(fā)展總經(jīng)銷和防偽商標的作法，有效防止串貨現(xiàn)象，然而在線上，周少雄卻坦誠目前七匹狼在渠道管理上仍處于“痛苦期”。“電子商務(wù)平臺（淘寶、天貓等等）的授權(quán)方式和管理還沒有解決好，還有技術(shù)管理上沒有辦法覆蓋。比較欣喜的是聽說現(xiàn)在天貓和淘寶在規(guī)范授權(quán)管理方式，但是盡管這樣，規(guī)范的時間依然未知。”但較早涉足電商，在去年天貓?zhí)詫氹p十一大促中單日銷售額突破5000萬的七匹狼，在渠道和產(chǎn)品管理的方式上，仍然可以為傳統(tǒng)品牌提供一些借鑒。“七匹狼目前在電商渠道對產(chǎn)品的管理有自己的方式。七匹狼當(dāng)季的產(chǎn)品不打折，對正價進行認證，結(jié)合現(xiàn)在淘寶推出的政策，進行價格管理。然而，專門針對電商渠道開發(fā)一部分產(chǎn)品對七匹狼來說并不適合，但是開發(fā)一個針對電商的子品牌，則是可以操作的。努力的錯開商品的結(jié)構(gòu)，規(guī)劃好價格的管理體系，減少自身品牌價格的無序競爭，這需要很多平臺商和商家之間的管理的努力才能達到。”
傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商，離不開專業(yè)化的運營團隊。傳統(tǒng)品牌對電商人才的要求，并不僅限于其對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精通。“電子商務(wù)中的支付、物流等，非常專業(yè)，品牌在自建平臺和運營電商的過程中需要這些人才。懂平臺服務(wù)當(dāng)然是很重要的，我們現(xiàn)在也結(jié)合很多外包服務(wù)商進行服務(wù)，現(xiàn)在關(guān)注的還是首先得懂行業(yè)的內(nèi)容，因為現(xiàn)在并不是缺少具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的相關(guān)人才，我們?nèi)鄙俚氖嵌虒W(xué)的人，商學(xué)的人要放到電商去。”周少雄說。很顯然，電商回歸商業(yè)本質(zhì)，搭建了解本行業(yè)規(guī)律和企業(yè)內(nèi)容的復(fù)合型的人才，將是未來品牌運營電商成功的關(guān)鍵。
回避電商業(yè)務(wù)占比 專注一體化
2012年底阿里集團董事局主席馬云與萬達集團董事長王健林的億元賭局在業(yè)界掀起軒然大波，馬云認為未來，電商將占到社會零售總額的50%份額，王健林則不予認同。
在互動環(huán)節(jié)中，丁世忠與丁水波都認為，電商的份額將持續(xù)上升，但是想要超過50%是不太可能的。七匹狼董事長周少雄的預(yù)測讓人頗為深思。他回避了數(shù)字，卻提出一個可能性。“未來的銷售渠道將是一個線上與線下的大融合，不見得就分的那么清楚。也許消費者會在線下體驗，線上支付；商家在線上展示，線下交易……這都是有可能的。或許到時候不能簡單的將一筆交易歸為線上或者線下，到時候也就分不清誰是線上，誰是線下了。”
